tema pentru seminar

E un pachet. Si in pachet un alt pachetel si in pachetel un pachetel mai mic. Glumesc. O luam de la capat. E doar un pachet nu mai mare decat o palma, cam de marimea unui telefon mobil.
Suprafata pachetului este fina, cu cateva elemente reliefate, logo-ul auriu  si niste dungi verticale care sporesc ideea de teasing.
Varietatile de culori sub care se gaseste n-ar trebui sa iti dea batai de cap. Alb, rosu sau negru asta n-ar fi decat un indicator pentru cat e de light sau strong. E pana la urma o chestie de algere si personalitate. Pentru viciosi e important ce scrie pe acest pachet. Pe al meu prefer sa scrie Dunhill, cu majuscule convingatoare, hotarate la fel ca mine sa nu le las prea curand.
Pe acelasi pachet sta negresit scris informatia legata de gudron, monoxid de carbon si nicotina. Langa timbrul care afirma autenticitatea, usor mai jos, scrie mic: "A refined rich and balanced blend of superior tabaccos creates and intense, smooth taste experince". Dar nimic nou. Noi stim asta pentru ca nici macar avertismentul ca ar putea ucide care acopera jumate din pachet nu ne descurajeaza, ci doar nu ne lasa sa ii apreciem eleganta si strica aspectul estetic al unui pachet ce vine o data cu o decizie personala.
Experienta e pana la urma in interiorul pachetului. Rupem usor folia protectoare transparenta, deschidem capacul. Sunt vreo 20, alinitate cu precizie una langa cealalta, arata si provoaca aceeasi pofta ca atunci cand vedeam cand eram copii finetti stix. Diferenta e ca nu sunt umplute cu ciocolata, ci cu tutun. Infasurate cu mare grija in folii albe mai subtiri decat o foaie pe care ai putea scrie si segmentate din milimetru in milimetru cu dungi abia vizibile, gri. Filtru este moale, modelul dungilor gri continua, numai ca de data asta ele sunt serpuite frumos in jurul lui. Este despartit de restul prin dunga care il inconjoara asemeni unui papion. Ne putem imagina ca in loc de funda obisnuita este logo-ul. Indica si faptul ca trebuie sa te opresti si sa o arunci daca ai ajuns pana acolo fumand-o.

.

Andy Warhol: I wonder if people are going to remember us?
Edie Sedgwick: What, when we're dead?
Andy Warhol: Yeah.
Edie Sedgwick: Well I think people will talk about how you changed the world.
Andy Warhol: I wonder what they'll say about you... in your obituary. I like that word.
Edie Sedgwick: Nothing nice, I don't think.
Andy Warhol: No no, come on. They'd say, "Edith Minturn Sedgwick: beautiful artist and actress...
Edie Sedgwick: ...and all around loon.
Andy Warhol: ...Remembered for setting the world on fire...
Edie Sedgwick: ...and escaping the clutches of her terrifying family...
Andy Warhol: ...Made friends with eeeeverybody, and anybody...
Edie Sedgwick: ...creating chaos and uproar wherever she went. Divorced as many times as she married, she leaves only good wishes behind.
[laughs]
Edie Sedgwick: That's nice, isn't it?

Vrei sa fii androginul meu?

Erau lipiti unii de altii, in forma sferica, armonioasa, perfecta, ideala. Femeie cu o alta femeie, barbat cu un alt barbat sau  o femeie si un barbat, cei doi erau impreuna atat de puternici incat zeii au inceput sa se teama de puterea aproape infinita a acestor fiinte si i-au separat si trimis in colturi diferite ale lumii. Curand, si-au dat seama ca acum lumea era letargica, se stingea de dor si tristete sub apasarea singuratatii. Zeii le-au oferit atunci supusilor sai Erosul pentru a semana iubire in lume si pentru a le da un motiv sa traiasca. Acesta urmau sa isi petreaca, uneori intreaga viata, cautandu-si jumatatea. Cei mai norocosi care o gaseau se contopeau devenind unul, devenind fiinta puternica de care chiar si zeii se temeau.

Mii de ani mai tarziu si intr-o nota mai putin fantezista lumea si-a pierdut sensibilitatea si contemporan e acum Valentines Day. Pe 14 feb toate cuplurile isi sarbatoresc iubirea. Daca sunt singuri, cu atat mai rau, cauta pe cineva, pana la deadline, alaturi de care sa o sarbatoreasca. Si nu e greu, daca intri in magazine sau online in perioada asta o sa vezi numa' kitchuri rosii si roz pufoase facute special pentru a-ti demonstra iubirea fata de celalalt.

Cele doua cuvinte scrise aplecat nu sunt asa intamplator. Idealista din mine striga ca iubirea ar trebui sa fie speciala. Cladita in timp, in zilele cand nu toata lumea se plimba cu flori in brate primite de la iubit pentru ca... asa trebuie! E genul de iubire careia i-ai acordat timp, sa o cunosti, sa o lasi sa creasca ca sa se dezvolte frumos, si care iti hraneste spiritul chiar si atunci cand cel iubit nu e langa tine.

E vorba despre genul de iubire din mitul lui Platon. Care iti taie respiratia de dor si pentru care ai strabate lumea pentru ca inima ta nu iti da voie sa traiesti altfel. Si nu ma gandesc la o dragoste sufocanta care cere prezenta fizica a celuilalt. Pentru ca o dragoste reala nu se manfiesta prin posesivitate sau gelozie. In deplina libertate sau poate aflati la celalalt capat al pamantului, cei doi vor avea incredere ca nimic nu le poate smulge sentimentele, ci vor reveni mult mai puternice.

Vor aprecia minunea de a fi pur si simplu impreuna si vor face sa conteze fiecare moment sfidand conformismul oricarui valentines sau dragobete.

Ce faci insa cand jumatatea ta... nu e acolo sa te recunoasca, sa te vrea cu aceeasi pasiune? Ei bine, nici Zeii nu te vor ajuta, my dear friend, trebuie sa inveti sa o cauti cu atentie.

The new taste of coolness

Campania condusa de McCan Erickson vine dupa multe efoturi publicitare in care Rom era pozitionat ca fiind ciocolata traditionala, autentica, parte din istoria noastra. Are acelasi gust, fara sa fie modificat de influentele straine, ba chiar mandru de indentitatea sa autentic romaneasca. Imediat dupa ’89, cand tara a fost invadata de produse din afara, Rom nu a fost umbrit de mirajul marcilor internationale. Rom este brandul care te indeamna sa fii tu insuti, sa spui ce gandesti, sa ai curajul sa fii diferit.

In 2005 are prima sa campanie de comunicare. Prin sloganul “Tinere, partidul te vrea tuns” Rom a indraznit sa faca legatura intre trecutul comunist si prezent. Ne mai amintim si de campania din 2009 “De Dragobete iubeste ROManeste”  - sarbatoare autentica pe care tinerii o inlocuisera cu echivalentul occidental Valentines Day. 

In 2010 cand criza mondiala s-a resimtit si in Romania, cand multi doreau sa plece din tara, Rom si-a luat in serios rolul de simbol romanesc si a pornit campania care vorbea despre pastrarea identitatii nationale. Ambalajul cu steagul romanesc a fost schimbat cu cel american si Romania a intrat intr-o aprinsa dezbatere despre valori si nationalism.

In jurul batonului Rom predomina beneficiile emotionale. Este un simbol al unei epoci, brand curajos care si-a facut loc in cultura populara ca oferind senzatii tari romanesti.  Concureaza cu batonul Snickers care este superior ca gust dar in acelasi timp mai scump. Argumentul rational pentru care am opta pentru Rom ar fi acela al pretului, argument umbrit de cel emotional-afectiv. Pot spune ca nu gasesc alte argumente  pentru cumpararea batonului Rom. Gustul Snickers, de exemplu, e superior pe cand cel al batonului comunist e neconventional…sa zicem. Contine unt de cacao, deci nu poate fi denumit generic  ciocolata, dar iata ca publicul o face denumind astfel batonul Rom. Acest handicap a fost umbrit prin efoturi ce tin de comunicare, superioritatea produsului regasindu-se in justificari de ordin emotional: e specific romanesc, e mostenirea senzatiilor tari.

Ideea strategica a campaniei a plecat de la un studiu care a relevant faptul ca oamenii au tendinta sa vorbeasca doar despre partile negative ale Romaniei. Singurele aspecte pozitive fiind capacitatea romanilor de a se descurca in orice situatie, istetimea lor si simtul umorului.  Plecand de la acest insight s-a ajuns la conceptul de a crea un soc care sa trezeasca acest patriotism si care sa genereze o dezbatere patriotica in jurul Rom. Ideea creativa a fost de a “vinde” Rom americanilor, acesta avand acum o alta identitate americanizata ostentativ si sugerand ideea ca ne pierdem valorile nationale. Executiile au fost de asemenea convingatoare, schimband chiar ambalajul in unele magazine. Printurile, OOH,  spoturile TV si site-ul exprimau ideea creativa care a generat buzz oamenii lasand sute de comentarii si provocand numeroase dezbateri.

Putem ghici cu usurinta obiectivele Campaniei Rom – The new taste of coolness. Obiectivele de comunicare: de a crea buzz, awereness si de a transforma batonul Rom intr-un brand relevant pentru tineri prin stimularea sentimentului de nationalism. Publicitatea are rolul de a rezolva probleme de business, succesul unei campanii se traduce deseori in vanzarile generate, astfel ca ne putem imagina ca printre obiectivele de marketing se afla si cresterea vanzarilor cu cel putin 10%.  Indicatorii de imagine au crescut (obiectivele de comunicare atinse) insa vanzarile au scazut cu 40% (cine ar vrea sa cumpere un brand pe care toata lumea e suparata?) avand la vremea aceea doar 8% share. (sursa: interviu Lorand Balint intr-un interviu acordat AdPlayers unde citeaza doua surse – Nielsen si Memrb) . 

Daca brieful dat de client a avut doar obiective de comunicare si imagine, ceea ce e greu de crezut, atunci putem calcula campania ca reusita iar premiile agentiei isi gasesc justificarea. Eu una imi imaginez doar fata clientului vazundu-si cifra de afaceri in scadere in timp ce echipa McCann isi flutura leii la Cannes.

Totusi, las rautatile deoparte, Catalin Dobre, te iubiiim!