Campania condusa de McCan Erickson vine dupa multe efoturi publicitare in care Rom era pozitionat ca fiind ciocolata traditionala, autentica, parte din istoria noastra. Are acelasi gust, fara sa fie modificat de influentele straine, ba chiar mandru de indentitatea sa autentic romaneasca. Imediat dupa ’89, cand tara a fost invadata de produse din afara, Rom nu a fost umbrit de mirajul marcilor internationale. Rom este brandul care te indeamna sa fii tu insuti, sa spui ce gandesti, sa ai curajul sa fii diferit.
In 2005 are prima sa campanie de comunicare. Prin sloganul “Tinere, partidul te vrea tuns” Rom a indraznit sa faca legatura intre trecutul comunist si prezent. Ne mai amintim si de campania din 2009 “De Dragobete iubeste ROManeste” - sarbatoare autentica pe care tinerii o inlocuisera cu echivalentul occidental Valentines Day.
In 2010 cand criza mondiala s-a resimtit si in Romania, cand multi doreau sa plece din tara, Rom si-a luat in serios rolul de simbol romanesc si a pornit campania care vorbea despre pastrarea identitatii nationale. Ambalajul cu steagul romanesc a fost schimbat cu cel american si Romania a intrat intr-o aprinsa dezbatere despre valori si nationalism.
In jurul batonului Rom predomina beneficiile emotionale. Este un simbol al unei epoci, brand curajos care si-a facut loc in cultura populara ca oferind senzatii tari romanesti. Concureaza cu batonul Snickers care este superior ca gust dar in acelasi timp mai scump. Argumentul rational pentru care am opta pentru Rom ar fi acela al pretului, argument umbrit de cel emotional-afectiv. Pot spune ca nu gasesc alte argumente pentru cumpararea batonului Rom. Gustul Snickers, de exemplu, e superior pe cand cel al batonului comunist e neconventional…sa zicem. Contine unt de cacao, deci nu poate fi denumit generic ciocolata, dar iata ca publicul o face denumind astfel batonul Rom. Acest handicap a fost umbrit prin efoturi ce tin de comunicare, superioritatea produsului regasindu-se in justificari de ordin emotional: e specific romanesc, e mostenirea senzatiilor tari.
Ideea strategica a campaniei a plecat de la un studiu care a relevant faptul ca oamenii au tendinta sa vorbeasca doar despre partile negative ale Romaniei. Singurele aspecte pozitive fiind capacitatea romanilor de a se descurca in orice situatie, istetimea lor si simtul umorului. Plecand de la acest insight s-a ajuns la conceptul de a crea un soc care sa trezeasca acest patriotism si care sa genereze o dezbatere patriotica in jurul Rom. Ideea creativa a fost de a “vinde” Rom americanilor, acesta avand acum o alta identitate americanizata ostentativ si sugerand ideea ca ne pierdem valorile nationale. Executiile au fost de asemenea convingatoare, schimband chiar ambalajul in unele magazine. Printurile, OOH, spoturile TV si site-ul exprimau ideea creativa care a generat buzz oamenii lasand sute de comentarii si provocand numeroase dezbateri.
Putem ghici cu usurinta obiectivele Campaniei Rom – The new taste of coolness. Obiectivele de comunicare: de a crea buzz, awereness si de a transforma batonul Rom intr-un brand relevant pentru tineri prin stimularea sentimentului de nationalism. Publicitatea are rolul de a rezolva probleme de business, succesul unei campanii se traduce deseori in vanzarile generate, astfel ca ne putem imagina ca printre obiectivele de marketing se afla si cresterea vanzarilor cu cel putin 10%. Indicatorii de imagine au crescut (obiectivele de comunicare atinse) insa vanzarile au scazut cu 40% (cine ar vrea sa cumpere un brand pe care toata lumea e suparata?) avand la vremea aceea doar 8% share. (sursa: interviu Lorand Balint intr-un interviu acordat AdPlayers unde citeaza doua surse – Nielsen si Memrb) .
Daca brieful dat de client a avut doar obiective de comunicare si imagine, ceea ce e greu de crezut, atunci putem calcula campania ca reusita iar premiile agentiei isi gasesc justificarea. Eu una imi imaginez doar fata clientului vazundu-si cifra de afaceri in scadere in timp ce echipa McCann isi flutura leii la Cannes.
Totusi, las rautatile deoparte, Catalin Dobre, te iubiiim!
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu